포터의 5가지 경쟁요인
Porter's Five Forces
포터의 5가지 경쟁요인이란?
- 산업 매력도를 5힘으로 분석
- 경쟁자+진입+대체+구매자+공급자
- '경쟁'을 넓게 봄
이 틀의 진짜 쓸모는 '우리가 저 회사를 이길 수 있나'라는 질문을 '이 판에서 애초에 돈이 남나'로 바꾸는 데 있습니다. 성장률이 연 20%인데 참여 기업 대부분이 적자인 시장이 있고, 시장은 지지부진한데 몇몇 회사만 영업이익률 20%를 꾸준히 내는 시장도 있습니다. 그 차이는 경영진의 실력보다 산업 구조에서 먼저 결정됩니다. 그래서 신사업 검토나 투자 심의에서 이 분석은 '들어갈지 말지'와 '들어간다면 어느 구석으로 들어갈지'를 가르는 첫 관문이 됩니다.
다섯 힘의 강약은 느낌이 아니라 지표로 판정해야 합니다. 진입 위협은 초기 설비투자 규모·인허가 소요 기간·규모의 경제 수준으로, 구매자 힘은 상위 고객 3사의 매출 비중과 고객의 전환비용으로, 공급자 힘은 핵심 원자재 공급사 수와 대체 소싱에 걸리는 기간으로 봅니다. 경계도 분명히 해야 합니다. 3C나 SWOT이 '우리 회사'를 보는 틀이라면 5 Forces는 '산업'을 보는 틀이라, 여기서는 우리 회사의 강점이 아직 등장하지 않습니다. 최근 보완재(플랫폼·생태계)를 여섯 번째 힘으로 넣자는 논의가 나오는 것도 원래 틀이 제조업 구조를 전제했기 때문입니다.
현장에서 가장 흔한 사고는 다섯 칸을 전부 '중간'으로 채우고 보고서를 닫는 것입니다. 강도 판정과 대응 문장이 없으면 회의는 '그래서 하자는 겁니까 말자는 겁니까'에서 멈춥니다. 더 위험한 건 산업 정의입니다. '커피 산업'으로 잡으면 대체재 위협이 낮지만 '카페인 음료'로 넓히면 에너지드링크와 편의점 RTD가 쏟아져 들어와 결론이 뒤집힙니다. 한 번 그린 그림을 3년간 재탕하는 것도 문제입니다. 규제 하나, 플랫폼 하나로 구매자 협상력이 6개월 만에 역전되는 일이 흔합니다. 다섯 힘 중 '지금 가장 센 힘 하나'를 지목하고 그 힘을 약화시킬 방법까지 적지 않으면, 분석은 했지만 결정은 못 한 문서가 됩니다.
하버드 경영대학원 마이클 포터(Michael Porter)가 1979년 HBR 논문에서 제시한 산업 구조 분석 틀입니다.
가상의 사례로 살펴보겠습니다. 골판지 박스를 만드는 산업용 포장재 제조 A사는 임직원 240명, 연매출 620억 원 규모입니다. 주력 제품 단가가 3년째 눌리자 대표가 친환경 완충재 신사업을 지시했고, 전략기획팀이 3개월간 후보 5개 품목을 놓고 검토에 들어갔습니다.
- 전략기획팀장이 후보 시장 상위 5개사의 3년치 감사보고서를 뽑아보니 평균 영업이익률이 3.1%였고, 그는 회의에서 "성장률 18%만 보고 들어갈 뻔했다"고 말했습니다.
- 구매부장이 고객 구성을 확인한 결과 대형 이커머스 3사가 물량의 71%를 차지했고, 매년 단가 인하 요구가 4~6%씩 들어오는 구조라는 점이 드러났습니다.
- 생산본부장은 설비 40억이면 누구나 라인을 깔 수 있고 특허 장벽도 없다는 점을 짚으며 "2년 안에 중국산 들어오면 우리 원가로는 못 버팁니다"라고 반대했습니다.
- 원료 쪽을 파보니 국내 친환경 원지 공급사가 2곳뿐이라 공급자 힘이 셌고, 대표는 폐지 기반 원료로 돌릴 수 있는 품목만 후보로 남기라고 지시했습니다.
- 결국 고객사 품질 인증에 6개월이 걸려 전환비용이 높은 냉장 배송용 보냉재 한 품목만 남겼고, 애초 120억으로 잡았던 투자 계획을 45억으로 줄여 승인받았습니다.
- 1년 뒤 이 품목 매출은 38억 원, 영업이익률 11.2%로 기존 박스 사업(4.6%)의 두 배를 넘었고, 탈락시킨 4개 품목 중 2개는 실제로 경쟁사들이 진입해 단가가 12% 떨어졌습니다.