STP

STP이란?

STP를 제대로 돌리면 가장 먼저 바뀌는 것은 영업 리스트와 제안서 표지입니다. 그전까지는 들어온 문의를 순서대로 받고 산업이 달라도 같은 템플릿에 로고만 바꿔 넣었다면, STP 이후에는 이번 분기에 누구를 만나지 않을지가 먼저 정해집니다. 즉 STP의 산출물은 그럴듯한 시장 지도가 아니라 영업팀의 방문 우선순위와 제안서 첫 장의 문구입니다. 여기까지 내려오지 않으면 워크숍 전지(全紙)로만 남습니다.

B2B 세분화는 변수 자체가 소비재와 다릅니다. 산업분류·기업 규모·지역 같은 거시 변수로 1차로 자르고, 구매 결정이 현업 주도인지 구매팀 주도인지, 도입 성숙도가 어느 단계인지, 풀려는 과제가 무엇인지 같은 미시 변수로 2차로 자릅니다. 다만 나눴다고 다 세그먼트는 아닙니다. 크기를 셀 수 있고, 닿을 경로가 있고, 우리 제안에 다르게 반응해야 성립합니다. 셋 중 하나라도 빠지면 그건 시장 구분이 아니라 담당자의 분류 취향입니다.

타겟팅은 전 시장을 하나로 보는 비차별화, 여러 세그먼트에 각각 다른 제안을 붙이는 차별화, 한 곳에 자원을 몰아넣는 집중화로 갈립니다. 인원 50명 안팎 회사가 실제로 감당하는 범위는 대개 집중화, 넓어야 세그먼트 2~3개의 차별화입니다. 세그먼트·ICP·페르소나를 섞어 쓰는 일도 잦은데, 세그먼트는 나눠놓은 덩어리, ICP는 그중 우리가 가장 잘 이기는 기업의 조건, 페르소나는 그 안에서 결재선에 앉은 사람입니다. 포지셔닝은 슬로건이 아니라 경쟁사는 못 하는 말이므로, 경쟁사 제안서에 그대로 옮겨도 어색하지 않다면 아직 포지션이 없는 것입니다.

현장에서 가장 자주 어긋나는 지점은 '타겟을 좁히면 매출이 준다'는 공포입니다. 그래서 아무도 배제하지 않는 '중견 이상 전 산업' 같은 타겟이 나오고, 제안서는 다시 범용 템플릿으로 돌아가며, 결국 산업별 용어 하나 못 맞춰 수주율이 내려앉습니다. 좁히는 것은 파는 대상이 아니라 먼저 말 거는 순서입니다. 타겟 밖 문의를 거절하라는 뜻이 아니라, 광고비와 콘텐츠와 영업 시간을 타겟에 붙이라는 뜻입니다. 또 하나는 포지셔닝을 한 번 정하고 3년을 쓰는 경우인데, 경쟁사가 같은 문구를 따라 쓰는 순간 그 자리는 없어지므로 연 1회는 경쟁사 제안서와 나란히 놓고 다시 봐야 합니다.