수주·실주 분석

수주란?

수주·실주 분석이 실제로 바꾸는 것은 '진 이유'의 출처입니다. 많은 회사에서 실주 사유는 영업담당자가 CRM에 남긴 한 줄, 대개 '가격 경쟁력 부족'으로 끝납니다. 그런데 같은 거래를 고객에게 직접 물으면 납기 대응이 불안했다, 레퍼런스가 우리 업종에 없었다, 제안 막바지까지 결정권자를 만나지 못했다는 답이 먼저 나옵니다. 이 활동의 핵심은 기록을 늘리는 게 아니라, 담당자의 해석과 고객의 진술 사이에 벌어진 간극을 눈에 보이게 만드는 데 있습니다.

실주는 반드시 두 갈래로 나눠 봐야 합니다. 경쟁사에 넘어간 경쟁 실주와, 고객이 아무것도 사지 않은 무결정(No Decision) 실주입니다. 무결정 비중이 높다면 제품이나 가격이 아니라 고객 내부의 예산 명분과 결재 동력을 못 만든 것이므로 처방이 완전히 달라집니다. 인터뷰는 결과 통보 후 2~4주 안에, 담당 영업사원이 아닌 제3자(영업기획·마케팅·외부 리서치)가 해야 답이 솔직해집니다. 분기당 8~12건이면 패턴이 보이고, 이 중 3분의 1은 이긴 거래를 넣어야 '왜 이겼는지'를 재현할 수 있습니다. 진행 중 거래를 다루는 주간 파이프라인 리뷰와 달리, 이 분석은 끝난 거래만 다룬다는 점도 구분해 두는 게 좋습니다.

가장 흔한 사고는 실주 분석을 문책 자리로 만드는 것입니다. 분석 결과가 인사평가나 인센티브 회수와 연결되는 순간, 영업팀의 실주 사유는 아무도 책임지지 않는 '가격'으로 통일됩니다. 그때부터 회사는 잘못된 데이터를 근거로 할인 정책만 손보다가 마진을 깎고도 같은 이유로 또 집니다. 반대로 분석은 열심히 해놓고 제안서 양식·플레이북·제품 로드맵에 한 줄도 반영하지 않으면, 분기마다 같은 보고서를 새로 쓰는 행사로 끝납니다.