마케팅 ROI · MROI

마케팅 ROI이란?

마케팅 ROI를 붙이기 시작하면 마케팅 회의에서 오가는 말이 먼저 바뀝니다. '이번 전시회 반응이 좋았습니다'라는 보고가 '부스와 인력에 4,800만 원, 유효 상담 62건, 그중 수주 3건 2억 1천만 원'이라는 문장으로 바뀝니다. 숫자로 말하는 순간 마케팅은 영업·재무와 같은 테이블에서 논쟁할 자격을 얻습니다. 예산 시즌에 깎이는 쪽이 아니라 늘려달라고 요구하는 쪽에 설 수 있게 되는 것이 실질적인 변화입니다.

계산 기준부터 정리해야 합니다. ROAS는 광고비 대비 매출이지만 ROI는 이익 기준입니다. 매출 1억 원에 공헌이익률이 30%면 이익은 3,000만 원이고, 마케팅비 1,000만 원을 썼다면 (3,000−1,000)÷1,000, 즉 200%입니다. 매출로 나누면 실제보다 서너 배 부풀려진 숫자가 나옵니다. 수주까지 1년 넘게 걸리는 B2B라면 창출된 파이프라인 금액을 비용으로 나눈 '파이프라인 ROI'를 선행 지표로 함께 두는 편이 현실적입니다.

기간을 맞추는 일도 만만치 않습니다. 첫 접촉에서 수주까지 6~18개월이 걸리는 시장에서 1분기 마케팅비와 1분기 매출을 나누면, 서로 상관없는 두 시기를 억지로 붙여 놓은 셈이 됩니다. 같은 분기끼리 나눈 ROI는 거의 언제나 거짓말을 합니다. 비용 집행 시점이 아니라 상담이 시작된 시점으로 코호트를 묶어 그 집단이 12개월 뒤 무엇을 만들었는지 따라가야 숫자가 의미를 갖습니다.

가장 흔한 사고는 ROI 높은 채널로 예산을 몰아주는 일입니다. 브랜드 검색 광고나 리타게팅은 ROI가 800%씩 찍히지만, 이미 우리를 아는 사람을 수확하는 채널일 뿐입니다. 반대로 콘텐츠·웨비나·전시회처럼 첫 접점을 만드는 활동은 ROI가 낮게 나옵니다. 여기를 잘라내면 당장 두 분기는 숫자가 좋아지고, 반년 뒤 수확할 것이 사라집니다. ROI는 채널 순위표가 아니라 포트폴리오 진단표입니다. 낮다는 이유로 채널을 없애기 전에, 그 채널이 만든 첫 접점이 다른 채널 성과에 얼마나 실려 있는지부터 확인해야 합니다.