어트리뷰션

어트리뷰션이란?

어트리뷰션을 도입하면 가장 먼저 바뀌는 것은 리포트의 모양이 아니라 예산 회의에서 다루는 단위입니다. '이번 달 리드 300건, 광고비 5,000만 원' 같은 채널 총량 대화가, '이 계약 한 건은 어떤 순서로 접점이 쌓여 만들어졌나'라는 여정 단위 대화로 내려옵니다. 그러면서 같은 계약을 두고 광고팀과 콘텐츠팀이 각각 100%의 공을 주장하던 상황도 정리됩니다.

모델은 크게 규칙 기반과 데이터 기반으로 나뉘지만, B2B에서는 모델 선택보다 먼저 풀어야 할 조건이 있습니다. 검토 기간이 3개월에서 1년까지 늘어지고 한 건의 구매에 실무자·팀장·구매·임원 등 3~7명이 관여하기 때문에, 한 사람의 브라우저 쿠키를 따라가는 추적은 중간에 반드시 끊깁니다. 그래서 개인이 아니라 계정(회사) 단위로 접점을 묶고, 리드가 생길 때까지의 기여와 파이프라인·매출이 만들어질 때까지의 기여를 같은 표에 섞지 않고 따로 집계합니다. 개인 추적 없이 주 단위 집계로 채널 효과를 추정하는 마케팅 믹스 모델링(MMM)은 목적이 다른 도구이니, 어트리뷰션의 대체재로 보지 않는 편이 낫습니다.

현장에서 가장 자주 어긋나는 지점은 어트리뷰션 숫자를 인과의 증거로 읽는 것입니다. 어트리뷰션은 이미 일어난 전환의 공을 정해진 규칙대로 나눠 적은 장부일 뿐이어서, 그 광고를 껐을 때 매출이 실제로 줄어드는지는 말해 주지 않습니다. 그 결과 회사 이름을 검색해 들어온 클릭에 계속 예산이 실리고, 추적이 안 되는 오프라인 세미나·업계 추천·커뮤니티 언급은 기여도 0으로 찍혀 '성과 없는 채널'로 잘려 나갑니다. 기여도 0은 기여가 없다는 뜻이 아니라 측정되지 않았다는 뜻이며, 채널별 기여를 모두 더하면 실제 매출을 넘어서는 중복 계상도 흔합니다. 분기에 한 번은 특정 채널을 일부러 줄여 보는 실험으로 장부를 검증해야 합니다.