CAC · LTV

CAC이란?

CAC와 LTV를 쓰기 시작하면 마케팅 회의의 언어가 바뀝니다. '이번 캠페인으로 리드 300건을 모았습니다'가 '고객사 한 곳을 데려오는 데 900만 원이 들었고, 그 고객은 3년간 3,000만 원을 남깁니다'로 바뀝니다. 예산은 노출 단가나 클릭 수가 아니라 고객 한 명당 손익을 기준으로 다시 배분되고, 영업 인력을 한 명 더 뽑을지 전시회에 부스를 낼지 같은 결정도 같은 자로 재게 됩니다.

계산의 경계를 어디까지 잡느냐가 숫자의 신뢰도를 결정합니다. CAC 분자에 광고비만 넣으면 실제의 절반쯤이 됩니다. 영업 인건비, 콘텐츠 제작비, 출장비, 무료체험 운영비까지 넣어야 합니다. 전체 마케팅·영업비를 신규 고객 수로 나눈 블렌디드 CAC와 유료광고만 떼어 본 페이드 CAC는 용도가 다르니 따로 봅니다. LTV는 연 계약금액에 매출총이익률을 곱한 뒤 연 이탈률로 나누는 방식이 가장 흔합니다. 매출이 아니라 이익이 분자여야 합니다.

비율보다 먼저 볼 것은 회수기간입니다. LTV/CAC 3배는 SaaS 업계의 통념이고, 여기에 CAC를 12개월 안에 회수하는지를 함께 봐야 현금이 마릅니다. 세그먼트를 섞으면 둘 다 틀립니다. 대기업 고객은 CAC가 서너 배 높지만 LTV가 그 이상이고, 중소기업 고객은 싸게 얻지만 1년 안에 절반이 빠집니다. 평균 하나로 뭉뚱그리면 살려야 할 채널을 자르게 됩니다.

가장 흔한 사고는 매출 기준으로 LTV를 잡는 것입니다. 3배로 보이던 비율이 이익 기준으로 다시 계산하면 1.5배로 내려앉습니다. 창업 2년 차라 이탈 데이터가 없는데 '평균 5년은 쓸 것'이라고 가정해 LTV를 부풀리는 경우도 많습니다. 반대로 CAC 깎기에만 매달리면 리드의 질이 떨어져 갱신율이 같이 무너집니다. 광고를 끊은 뒤 두세 달은 이익이 좋아 보이다가 6개월 뒤 파이프라인이 말라 영업팀이 놀게 되는 패턴이 대표적입니다. 비율이 10배를 넘는다면 잘하는 게 아니라 성장 투자를 덜 하고 있다는 신호로 읽어야 합니다.