ROAS · 광고 수익률

ROAS이란?

ROAS를 실제로 붙여보면 광고 회의에서 오가는 말이 먼저 바뀝니다. '이번 소재 반응이 괜찮던데요' 같은 인상평 대신 캠페인별 숫자를 놓고 어디를 끄고 어디에 더 넣을지 그 자리에서 결론이 납니다. 예산 배분 주기가 분기에서 주 단위로 짧아지는 것이 가장 큰 실무적 변화입니다. 광고비 집행 내역과 매출 데이터가 한 표에 올라오면서, 대행사 보고서에 의존하던 성과 판단이 광고주가 직접 검증하는 구조로 옮겨갑니다.

먼저 계산해야 할 것은 목표 ROAS가 아니라 손익분기 ROAS입니다. 공헌이익률의 역수로 구하는데, 원가와 수수료를 빼고 25%가 남는 제품이라면 400%를 넘겨야 겨우 본전이고, 마진 60%짜리 구독 상품이라면 167%만 넘어도 남습니다. 같은 300%가 품목에 따라 흑자와 적자로 갈립니다. 또 플랫폼이 보여주는 ROAS는 클릭 7일·조회 1일처럼 정해진 기간 안에서 자기 공을 셈한 값이라, 채널을 여럿 돌리면 합계가 실제 매출을 넘기기도 합니다.

B2B에서는 이 지표를 그대로 쓰기 어려운 구간이 있습니다. 홈페이지에서 바로 결제가 일어나지 않고 자료 다운로드나 데모 신청 같은 리드로 먼저 잡히니, 광고 단에서는 매출이 0으로 찍힙니다. 이때는 리드 단계마다 값을 매긴 파이프라인 ROAS를 임시로 세우는 편이 현실적입니다. 지난 6개월 데이터로 상담 신청의 계약 전환율이 12%, 평균 계약가가 2,400만 원이면 상담 한 건의 기대값은 288만 원이고, 이 값을 광고비와 대보면 계약이 CRM에 찍히기 전에도 채널 비교가 됩니다.

사고는 대개 'ROAS를 올리라'는 지시를 곧이곧대로 실행할 때 터집니다. 리타게팅과 브랜드 검색어에 예산을 몰면 숫자는 1,000%까지 뛰지만, 그 매출의 상당 부분은 광고가 없었어도 발생했을 구매입니다. 신규 유입이 끊기고 두세 달 뒤 전체 매출이 주저앉습니다. ROAS는 효율 지표지 성장 지표가 아니라는 점을 놓치면 이 일이 반복됩니다. B2B는 시차까지 겹쳐, 계약이 넉 달 뒤 잡힐 캠페인을 이번 달 숫자가 낮다고 꺼버리는 판단이 흔합니다.