리타게팅 · 리마케팅
Retargeting / Remarketing
리타게팅이란?
- 떠난 방문자에게 다시 광고 노출
- 관심 보인 사람이라 전환율 높음
- 빈도·기간 조절로 피로 방지
리타게팅을 붙이면 광고 예산을 바라보는 기준이 바뀝니다. 그전까지는 '이번 달에 몇 명을 새로 데려왔나'로 성과를 봤다면, 이제는 이미 들어온 사람 중 몇 명을 끝까지 데려왔나가 함께 보입니다. 모수는 신규 광고의 수십 분의 일로 줄어드는 대신, 클릭당 단가가 더 비싸도 문의 한 건을 만드는 데 드는 비용은 오히려 내려가는 구조가 만들어집니다.
실무에서는 둘을 나눠 씁니다. 리타게팅은 사이트에 심은 픽셀·태그로 잡힌 방문 행동을 쓰고, 리마케팅은 CRM에 쌓인 이메일·거래 이력처럼 우리가 이미 가진 명단을 올려 쓰는 쪽을 가리킵니다. 세그먼트를 쪼개지 않으면 돈만 나갑니다 — 블로그 글 하나 읽고 나간 사람과 견적 페이지에서 이탈한 사람, 데모 신청 폼을 절반 채우다 만 사람은 보낼 메시지가 전혀 다릅니다. 다만 B2B는 모수가 문제라서, 메타는 커스텀 오디언스 1,000명, 링크드인은 300명 안팎이 모여야 집행이 돌아갑니다. 월 방문 3,000명이 안 되는 회사라면 추적 기간을 30일이 아니라 90~180일로 늘려 잡아야 광고가 겨우 나갑니다.
현장에서 가장 자주 어긋나는 건 리타게팅 성과를 곧이곧대로 믿는 순간입니다. 마지막 클릭 기준으로 집계하면 리타게팅 성과가 신규 유입 광고의 몇 배로 찍히는데, 이건 어차피 들어올 사람을 한 번 더 클릭시킨 값이 섞인 착시입니다. 이 숫자를 보고 신규 유입 예산을 깎으면 두세 달 뒤 태울 모수 자체가 말라 전체 문의가 같이 줄어듭니다. 제외 설정도 놓치기 쉽습니다. 계약 완료 고객과 채용 지원자를 빼두지 않으면 이미 도입한 고객사 담당자에게 '지금 도입 문의하세요' 광고가 두 달째 따라붙고, 결국 '우리 계약한 지가 언제인데 이러느냐'는 항의 메일을 받게 됩니다.
디지털 광고 네트워크와 쿠키 기반 추적의 발전으로 2010년경 대중화됐고, 최근 쿠키 제한으로 자사 데이터 기반으로 진화하고 있습니다.
가상의 사례로 살펴보겠습니다. 임직원 140명, 연매출 420억 원의 산업용 계측장비 회사 A사의 이야기입니다. 홈페이지 월 방문은 2,800명인데 견적 요청은 월 9건에 그쳤습니다. 견적 페이지까지 들어온 380명 중 폼을 낸 사람은 20명뿐이었고, 마케팅팀장은 '나머지 360명이 어디로 갔는지 모르겠다'고 했습니다.
- 마케팅팀장이 GA4 기록을 뜯어보니 견적 페이지 이탈자의 62%가 3주 안에 다시 들어와 있었습니다. '잊은 게 아니라 결재가 안 난 것'이라는 판단으로 리타게팅을 시작했습니다.
- 대행사와 함께 대상을 셋으로 쪼갰습니다. 제품 소개만 본 그룹, 견적 페이지 이탈 그룹, 폼을 쓰다 만 그룹에 각각 다른 소재를 태우고 기간은 90일, 노출은 주 4회로 묶었습니다.
- 견적 이탈 그룹에는 가격 대신 동종 3개사의 불량 검출률 개선 자료를 걸었습니다. 영업이사가 '우리 고객은 가격보다 설비 세우는 걸 더 무서워한다'고 한 말이 소재 기준이 됐습니다.
- 두 달째에 기존 고객사 품질팀장이 '작년에 계약했는데 왜 도입 문의 광고가 뜨냐'고 연락해 와, CRM의 계약 명단 210건과 채용 지원자 명단을 바로 제외 목록에 올렸습니다.
- 4개월 뒤 월 견적 요청은 9건에서 23건으로 늘었고 그중 11건이 리타게팅 경유였습니다. 문의 한 건당 광고비는 46만 원에서 19만 원으로 내려갔습니다.