마케팅 퍼널 · TOFU·MOFU·BOFU

마케팅 퍼널이란?

퍼널을 도입하면 가장 먼저 바뀌는 것은 콘텐츠를 평가하는 단위입니다. 그전에는 조회수와 반응으로 잘 만든 글인지 따졌다면, 이제는 '이 글이 어느 구간의 사람에게 다음 행동 하나를 시켰는가'를 묻게 됩니다. 그래서 퍼널의 실제 산출물은 깔때기 그림이 아니라 콘텐츠별 담당 구간과 다음 행동(CTA)을 적은 배치표이고, 광고비와 인력도 이 표를 따라 갈립니다. 구간이 지정되지 않은 콘텐츠는 잘했는지 못했는지 판정할 기준 자체가 없습니다.

구간을 가르는 기준은 콘텐츠 형식이 아니라 고객이 그 순간 던지는 질문입니다. '이게 문제인 줄도 몰랐다'면 TOFU, '해결 방법이 몇 가지나 되지'면 MOFU, '왜 하필 이 회사지'면 BOFU입니다. 같은 웨비나라도 업계 규제 변화를 다루면 TOFU, 도입 방식 3안 비교면 MOFU, 자사 데모면 BOFU가 됩니다. 측정 지표도 따로 갑니다. TOFU는 신규 유입, MOFU는 자료 다운로드와 재방문, BOFU는 문의 건수와 상담 전환율을 봅니다. B2B는 담당자·기술검토·구매·임원이 서로 다른 구간에 동시에 서 있기 때문에, 한 고객사 안에서도 세 구간 콘텐츠가 모두 필요합니다.

마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널의 경계는 MQL과 SQL에서 갈립니다. 마케팅은 '반응한 사람'을 넘기고 싶어 하고 영업은 '만나줄 회사'를 받고 싶어 하기 때문에, 넘기는 기준을 문서로 합의하지 않으면 리드 수만 늘고 영업은 아무도 만나지 않습니다. 최소한 어떤 행동을 했을 때 넘길지, 며칠 안에 연락할지, 반려된 리드는 어디로 되돌릴지 세 가지는 적어두어야 합니다.

현장에서 가장 자주 어긋나는 지점은 퍼널을 고객의 실제 동선으로 믿는 것입니다. 요즘 구매자는 검색과 동종업계 추천으로 조사를 상당 부분 끝낸 뒤 연락하기 때문에, 우리 눈에는 BOFU부터 나타납니다. 이때 '아직 비교 자료를 안 봤으니 육성부터 하자'며 뉴스레터 시퀀스에 넣으면, 견적을 달라는 담당자를 몇 주간 붙잡아두는 일이 벌어집니다. 반대로 모든 채널에 제품 소개서만 뿌리면 아직 문제를 모르는 사람이 유입될 길이 막힙니다. 구간은 사람에게 붙이는 라벨이 아니라 그 순간의 질문에 붙이는 라벨이라고 보는 편이 안전합니다.