스키마 마크업 · 구조화 데이터

스키마 마크업이란?

스키마를 붙이면 검색엔진이 페이지를 읽는 방식 자체가 달라집니다. 마크업이 없으면 엔진은 본문 텍스트와 HTML 구조를 보고 '이 숫자는 아마 가격일 것이다'라고 추정하지만, 마크업이 있으면 추정 대신 정해진 필드를 그대로 가져갑니다. 추측에서 조회로 바뀌는 것이 핵심이고, 그래서 같은 콘텐츠라도 검색결과에서 차지하는 자리가 달라집니다. 최근에는 AI 검색이 답변을 만들 때 출처로 삼을 문단과 사실을 고르는 단계에서도 이 구조화된 필드를 먼저 읽습니다.

문법은 크게 세 가지인데, 태그에 속성을 직접 박아 넣는 Microdata와 RDFa는 화면 구조를 고칠 때마다 깨지기 쉬워서, 구글은 헤더에 스크립트 한 덩어리로 넣는 JSON-LD를 권장합니다. 다만 schema.org에 등록된 유형은 800개가 넘지만 검색결과에 실제 리치 결과로 표시되는 유형은 30여 개 수준입니다. 구글은 2023년 FAQ와 HowTo 리치 결과 노출을 크게 축소해, FAQ 마크업은 정부·보건 등 일부 사이트에만 표시되도록 바꿨습니다. 마크업을 달았다고 별점이나 FAQ가 반드시 뜨는 것이 아니며, 표시 여부의 결정권은 검색엔진에 있습니다.

현장에서 가장 흔한 오해는 '스키마를 넣으면 순위가 오른다'는 기대입니다. 구글은 구조화 데이터가 직접적인 순위 요소가 아니라고 밝혀왔고, 스키마가 바꾸는 것은 순위가 아니라 기계의 이해도와 노출 형태입니다. 더 위험한 것은 화면에 없는 정보를 코드에만 써넣는 경우로, 자사 사이트에 직접 단 별점이나 실제로 받지 않는 가격을 마크업하면 구조화 데이터 수동 조치를 받아 리치 결과가 통째로 사라질 수 있습니다. 과정을 개편하면서 화면 커리큘럼만 고치고 JSON-LD 안의 기간·강사 정보는 예전 값으로 남겨둔 페이지도 같은 불일치에 걸립니다. 분기마다 서치 콘솔의 '향상' 보고서를 열어 오류 건수를 확인할 담당자를 지정해두는 편이 안전합니다.